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REPORTAGEM ESPECIAL
6 de maio de 2016

Datas comemorativas adaptam a publicidade

Professor da Famecos, Marcel Viero, analisa a emoção ligada às peças institucionais
Por Bárbara Debeluck
(Foto: Anne Luyse)

Natal e Dia das Mães são as principais datas para o comércio (Foto: Anne Luyse)

Com a chegada do Dia das Mães, cada vez mais campanhas de cunho emocional são vistas na mídia. Segundo o professor de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social (Famecos) da PUCRS, Marcel Viero, as datas comemorativas sempre remetem à emoção, principalmente o Natal e o Dia das Mães. Com isso, as marcas elaboram peças institucionais sem apresentar diretamente o produto. ”Essas datas são valorizadas e acabam vendendo mais”, explica.

O professor trouxe como exemplo as Lojas Renner, em que teve participação nas campanhas dos últimos dois anos, durante sua carreia profissional. Entre os públicos-alvo estão as chamadas “novas mães”, mulheres de 34 a 42 anos. Segundo ele, no período que antecede o Dia das Mães as vendas são maiores. “A marca poderia vender diretamente seus produtos, mas prefere não ter que escolher só um deles”.

Outra empresa marcada pelas propagandas emocionais é o Grupo Zaffari. Viero analisa que os resultados desses modelos de campanhas são obtidos a longo prazo, podendo levar a marca a ser lembrada ainda nos anos seguintes. Em relação ao mercado de varejo, ele acredita que devem ser feitas ações diariamente, como a produção de encartes que apresentem seus produtos. Entende também que as propagandas devem ser feitas uma ou duas vezes por ano para mostrar o lado institucional da empresa.

Com as redes sociais atingindo um público cada vez maior, tudo o que for feito para a televisão também será veiculado nas mídias. O professor considera que é preciso prestar atenção na recepção do público. “Com a mensuração de resultados podemos saber quantas pessoas viram, gostaram e foram atingidas”. Para ele, uma vez em que se consegue acessar os resultados, tudo muda, principalmente a percepção dos anunciantes do que deve ser divulgado.

Uma discussão que, para Viero, sempre vai existir é se a campanha emocional tem o objetivo de criar a aproximação com o público ou se objetiva apenas a venda. “Tenho certeza de que a emoção sempre vale. Não é à toa que usamos criança e cachorro há 60 anos e continua funcionando”.

Antigamente, peças institucionais eram feitas com maior frequência. Marcel Viero analisa que ainda não existe uma fórmula de qual tipo de campanha vai dar certo, que atinge o lado da emoção ou na apresentação direta do produto. Segundo o professor, o mercado está vivendo uma fase que resultou na perda de força do apelo emocional na disputa de verba. “Mesmo quem está bem, utiliza essa desculpa para diminuir o investimento em propaganda”.

 

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