O artigo compara o posicionamento e o reposicionamento do candidato à presidência da República do Brasil, Luiz Inácio da Silva, o Lula, nos pleitos de 1998 e 2002, a partir das propostas de Al Ries e Jack Trout. Para tanto, analisa as duas campanhas, realizadas para o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), com base na observação dos elementos fundamentais que garantem as mudanças, o que ocorreu quando a campanha passou a ser coordenada pelo publicitário brasileiro Duda Mendonça.