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PUBLICIDADE E PROPAGANDA
10 de abril de 2015

“Sempre há tempo de se reinventar”

Publicitário Miles Young diz que agências irão se transformar em redações. Professora Cristiane Mafacioli comenta
Por Giovana Fleck
Foto: Natalia Lavratti

Foto: Natalia Lavratti

No dia 6 de abril de 2015, o britânico Miles Young virou notícia ao declarar que os publicitários serão como editores de jornais. Young diz que os formatos de comunicação deverão ser mais longos e analíticos, assim como fazem as redações.

Em matéria publicada pelo jornal Meio&Mensagem, o publicitário – CEO global da Ogilvy – analisa o processo de organização das agências e propõe uma reestruturação. “Antes, a palavra agência significava que éramos agentes dos veículos. Agora, as agências adotarão um ponto de vista diferente sobre a comunicação e serão como os publishers”. Para Young, elas vão operar de forma similar à de uma redação, e os publicitários deverão atuar como editores. “A estrutura de um veículo de comunicação gira ao redor da generalidade de conteúdo e na escolha mais adequada. No final das contas, as agências vão editar conteúdos e entregá-los”, projeta.

Isso contradiz a compreensão de publicidade imperativa ensinada nas universidades há algumas décadas. O “compre”, “veja”, “consuma” dá lugar a narrativas; histórias que criam uma identidade para a marca através das concepções e ideais que ela defende.

A coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social (Fanecos) da PUCRS, Cristiane Mafacioli, diz que a provocação vem em boa hora. “O foco deve estar na relevância e em como desdobrar conteúdos”, afirma. Para ela, a propaganda foi, por muito tempo, audiovisual e gráfica – se restringindo nesses dois meios. Com o avanço da mídia online, por exemplo, o caminho para a divulgação se tornou muito mais amplo, possibilitando a reinvenção da publicidade nesse aspecto. “Somos muito mais gestores do conteúdo do que controladores individuais”, declara Cristiane.

Foto: Natália Lavratti

Foto: Natália Lavratti

 

Assim, o termo “campanha” deixaria de definir o trabalho das agências, que precisarão pensar como criadoras de conteúdo. “Não podemos pensar mais em termos de campanhas. Nosso centro é uma ideia. E as ideias se tornam ainda mais importantes no mundo digital, porque elas dão sentido às coisas. Conteúdo não é mais uma especialidade, mas uma generalidade no trabalho que as agências fazem. Ele estará em tudo”, resume Young.

Cristiane acredita que a previsão de Young seja pertinente e desafiadora. “Essa provocação veio em um momento ótimo. Estamos sempre mudando, nos reinventando. E isso é ainda mais pertinente dentro de uma universidade”. Para a coordenadora, a convergência entre as áreas da comunicação cria uma base rica em conteúdo para o profissional. “No processo de formação de um publicitário é interessante o compartilhamento de conhecimentos diferentes. E, durante a atuação no mercado, por que não podemos ver esses diferentes profissionais trabalhando juntos?”, indaga.

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