Foto: Natalia Lavratti
No dia 6 de abril de 2015, o britânico Miles Young virou notícia ao declarar que os publicitários serão como editores de jornais. Young diz que os formatos de comunicação deverão ser mais longos e analíticos, assim como fazem as redações.
Em matéria publicada pelo jornal Meio&Mensagem, o publicitário – CEO global da Ogilvy – analisa o processo de organização das agências e propõe uma reestruturação. “Antes, a palavra agência significava que éramos agentes dos veículos. Agora, as agências adotarão um ponto de vista diferente sobre a comunicação e serão como os publishers”. Para Young, elas vão operar de forma similar à de uma redação, e os publicitários deverão atuar como editores. “A estrutura de um veículo de comunicação gira ao redor da generalidade de conteúdo e na escolha mais adequada. No final das contas, as agências vão editar conteúdos e entregá-los”, projeta.
Isso contradiz a compreensão de publicidade imperativa ensinada nas universidades há algumas décadas. O “compre”, “veja”, “consuma” dá lugar a narrativas; histórias que criam uma identidade para a marca através das concepções e ideais que ela defende.
A coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social (Fanecos) da PUCRS, Cristiane Mafacioli, diz que a provocação vem em boa hora. “O foco deve estar na relevância e em como desdobrar conteúdos”, afirma. Para ela, a propaganda foi, por muito tempo, audiovisual e gráfica – se restringindo nesses dois meios. Com o avanço da mídia online, por exemplo, o caminho para a divulgação se tornou muito mais amplo, possibilitando a reinvenção da publicidade nesse aspecto. “Somos muito mais gestores do conteúdo do que controladores individuais”, declara Cristiane.
Foto: Natália Lavratti
Assim, o termo “campanha” deixaria de definir o trabalho das agências, que precisarão pensar como criadoras de conteúdo. “Não podemos pensar mais em termos de campanhas. Nosso centro é uma ideia. E as ideias se tornam ainda mais importantes no mundo digital, porque elas dão sentido às coisas. Conteúdo não é mais uma especialidade, mas uma generalidade no trabalho que as agências fazem. Ele estará em tudo”, resume Young.
Cristiane acredita que a previsão de Young seja pertinente e desafiadora. “Essa provocação veio em um momento ótimo. Estamos sempre mudando, nos reinventando. E isso é ainda mais pertinente dentro de uma universidade”. Para a coordenadora, a convergência entre as áreas da comunicação cria uma base rica em conteúdo para o profissional. “No processo de formação de um publicitário é interessante o compartilhamento de conhecimentos diferentes. E, durante a atuação no mercado, por que não podemos ver esses diferentes profissionais trabalhando juntos?”, indaga.
